作者：炸天團(tuán)

來(lái)源：地產(chǎn)大爆炸

八月份各大開(kāi)發(fā)商中報(bào)季一過(guò)，數(shù)字扒得干干凈凈。

看到這些數(shù)字，下意識(shí)的第一秒真的只能沉默。

百億房企從90家跌到40家，去掉一半還多。而真正被一刀斬?cái)嗟氖茄浚?00億到1000億，27家變成5家，超過(guò)八成。

腰，徹底沒(méi)了。

與之相對(duì)的是千億房企還剩4家，跟去年基本一致。盡管TOP10的銷(xiāo)售額也在往下掉，可它們?cè)诎購(gòu)?qiáng)盤(pán)子里的肉，卻從43.2%漲到了51.9%.

暫時(shí)說(shuō)不上什么強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)，也不是什么大魚(yú)吃小魚(yú)的故事。

這更像一大群人站在退潮的海里，水剛沒(méi)過(guò)大腿，一低頭，發(fā)現(xiàn)腰沒(méi)了。

那個(gè)年代，土地幾乎就是房企的命。2016年，時(shí)任陽(yáng)光城總裁的張海民說(shuō)過(guò)一句在業(yè)內(nèi)流傳很廣的話(huà)：“現(xiàn)在的土地儲(chǔ)備排名就是5年之后的房地產(chǎn)公司排名。”

很少有一句話(huà)，比它更準(zhǔn)確地概括了那個(gè)周期。地就是未來(lái)，貨值就是底氣；今天多拿一塊地，明天就能多進(jìn)一個(gè)城市，后天便能在榜單上往前挪一排。

百億叫成人禮，五百億叫半山腰。但現(xiàn)在，半山腰被削平了。

大環(huán)境不好，企業(yè)實(shí)力越弱、處境越差，聽(tīng)起來(lái)順理成章。

可這一輪摔得最重的，偏偏不是那些骨瘦如柴的小個(gè)子，而是已經(jīng)長(zhǎng)齊骨架、穿好西裝、在全國(guó)布好局的正規(guī)軍。

組織健全，產(chǎn)品成熟，賬上還有幾千億貨值。

看似成熟的企業(yè)，也恰恰擁有了這個(gè)周期里，最難掉頭的一副身體。

01

活下來(lái)的，在兩端

現(xiàn)在還留在牌桌上的，分兩頭走了。

一頭越來(lái)越大，越來(lái)越重。另一頭越來(lái)越小，越來(lái)越深。

先看大的。

中海，2026年上半年融資成本2.76%，賬上現(xiàn)金1211億。錢(qián)便宜當(dāng)然好。對(duì)中海更重要的是，它等得起。

行情不好就少拿地，好地出來(lái)照樣進(jìn)。市場(chǎng)追漲殺跌，它坐在那里，等。

華潤(rùn)更狠。

上半年收租141.6億，核心凈利56.2億。98個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)著，物業(yè)和輕資產(chǎn)接著，賣(mài)房子喘一口氣，收租再喘一口氣。

以前開(kāi)發(fā)商就一套呼吸系統(tǒng)，拿地、蓋房、賣(mài)房、再拿地。現(xiàn)在頭部公司給自己裝了兩套、三套。

當(dāng)年郁亮喊活下去時(shí)還說(shuō)到：“尊重常識(shí)、敬畏市場(chǎng)，安全和能力比規(guī)模及增長(zhǎng)更重要。”

如今看來(lái)，老老實(shí)實(shí)聽(tīng)進(jìn)去的還得是中海和華潤(rùn)這幾個(gè)大企，穿得厚等過(guò)冬。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，借錢(qián)做減法，賺錢(qián)做加法。

另一端在專(zhuān)心減法。

金沙是河南商丘的一家房企，出了省幾乎沒(méi)有聲量。

它不上市、不追排名，主要依靠自有資金經(jīng)營(yíng)。金沙縵云多次蟬聯(lián)區(qū)域銷(xiāo)冠，一直以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)聞名。

在商丘這樣的低能級(jí)市場(chǎng)，它靠產(chǎn)品和物業(yè)把老業(yè)主變成了最穩(wěn)定的渠道。別人看三、四線(xiàn)是坑，地頭蛇卻能最先看見(jiàn)：本地人住了二十年，同樣有換房和改善的需求。

還有濮陽(yáng)住友。2011年進(jìn)入地產(chǎn)，目前形成9城26盤(pán)的布局。

企業(yè)公開(kāi)資料稱(chēng)，它長(zhǎng)期堅(jiān)持自有資金開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目主要集中在河南，濮陽(yáng)仍是最深的根據(jù)地。

不做大，做深。不做快，做穩(wěn)。

一個(gè)公司壓進(jìn)一座城，甚至一個(gè)縣。客戶(hù)研究能復(fù)用，口碑能轉(zhuǎn)介紹，渠道能共享。直接對(duì)準(zhǔn)最小賽道的改善需求。

更要緊的是，沒(méi)有債。行情差也不用割肉還錢(qián)，項(xiàng)目慢慢做，房子慢慢蓋，客戶(hù)慢慢攢。

大企業(yè)做加法，小企業(yè)做減法。

方向相反，底子一樣，都不信規(guī)模能帶來(lái)安全了，也都在關(guān)鍵時(shí)候要么轉(zhuǎn)型、要么吃小碗菜避開(kāi)了暴風(fēng)雪。

這時(shí)候再看看僅剩的那5家，腰部斬殺線(xiàn)就更加清晰。

建發(fā)、金茂、越秀銷(xiāo)售額還在500億以上，但背后有信用托底，拿地沒(méi)斷過(guò)，生存邏輯更接近頭部。

濱江走的是另一頭，開(kāi)頭就選了一個(gè)最有潛力的城市，從頭到尾都是為了當(dāng)?shù)氐暮赖妆P(pán)沖鋒。

2026年前八個(gè)月，其單價(jià)簡(jiǎn)直就是一騎絕塵。

也不怪戚金興敢說(shuō)：“沒(méi)有永遠(yuǎn)好的行業(yè)，但一定有把握好的企業(yè)。” 他還真的做到了。

萬(wàn)科和綠地是更悲傷的故事，不是從300億往上爬的，是從7000億和3000億掉下來(lái)的。

“只剩5家”真正扎眼的地方，不是數(shù)字小，關(guān)鍵是傳統(tǒng)意義上的腰部房企，在這張名單上已經(jīng)找不到了。

今天還能待在這個(gè)區(qū)間的，要么像頭部，要么做成了地方王，要么是從山頂滑下來(lái)的。

消失的，也是真正危險(xiǎn)的是第四種。

全國(guó)化的架子已經(jīng)搭好了，卻還沒(méi)有獲得頭部的信用；離開(kāi)了根據(jù)地，又沒(méi)有地方龍頭的密度。

曾經(jīng)，這是最標(biāo)準(zhǔn)的中等房企；現(xiàn)在，就站在懸崖邊。

02

最難的，是已經(jīng)退不回去了

三五百億的全國(guó)化房企，曾經(jīng)是各種投資榜單上的主角。

架子搭得漂亮。總部、區(qū)域、城市公司，三級(jí)。投資、設(shè)計(jì)、招采、營(yíng)銷(xiāo)、工程、客服，一個(gè)不少。進(jìn)了十幾個(gè)城市，有自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，有全國(guó)供應(yīng)鏈。體面，正規(guī)，像那么回事。

市場(chǎng)好的時(shí)候，這個(gè)架構(gòu)養(yǎng)活了很多人。區(qū)域公司今年兩個(gè)項(xiàng)目沒(méi)關(guān)系，明年變五個(gè)；研發(fā)多投點(diǎn)錢(qián)，攤到幾十個(gè)項(xiàng)目上就不算啥了。所有人都踩著一個(gè)前提：明年比今年多。

等增長(zhǎng)一停，這套架構(gòu)又顯得有些重了。

第一件事，錢(qián)變得昂貴，還等不起。

房地產(chǎn)當(dāng)然要靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，但到了拿地和融資的牌桌上，聲音最大的還是錢(qián)。

拿地要錢(qián)，開(kāi)工要錢(qián)，預(yù)售回款再接上。市場(chǎng)一慢，每一棒都會(huì)掉節(jié)奏。融資成本高一截，企業(yè)甚至連熱門(mén)土地的牌桌都坐不上去。

更別說(shuō)新政要求現(xiàn)房?jī)?yōu)先銷(xiāo)售的背景，現(xiàn)金流卡到極限。

第二件事，地沒(méi)了。

核心城市的好地，保證金高、競(jìng)爭(zhēng)兇，算不過(guò)賬；便宜地倒是有，都在庫(kù)存高、賣(mài)不動(dòng)的地方。

腰部被卡在中間——好地?fù)尣黄穑阋说夭桓夷谩?/p>

賬面上還躺著幾千億貨值，看著厚，其實(shí)是幻覺(jué)。決定生死的不是多少平方米，是這些房子在哪、抵沒(méi)抵押、不降價(jià)還能不能賣(mài)掉。十幾座城市的舊庫(kù)存，和一塊上海杭州的新地，根本不是一個(gè)物種。

負(fù)循環(huán)就這樣開(kāi)始了。

借不到便宜錢(qián)，拿不到新地；沒(méi)有新地，就沒(méi)有新產(chǎn)品；沒(méi)有新產(chǎn)品，只能賣(mài)舊貨；舊貨降價(jià)，利潤(rùn)和信用一起爛。

公司不會(huì)在某一天突然死掉。它只是在每一輪循環(huán)里，少一點(diǎn)參加下一輪比賽的資格。

正如張海明的論斷，今天沒(méi)地的房企們，只能面臨明天的消亡。

當(dāng)然，最麻煩的不是錢(qián)，也不是地，是組織。

小公司不好過(guò)，退回去就行。一個(gè)老板、一個(gè)城市、一個(gè)項(xiàng)目，照樣轉(zhuǎn)。

頭部公司也不怕，開(kāi)發(fā)慢了還有商業(yè)、物業(yè)、資管養(yǎng)著。

腰部的苦，在于進(jìn)退都不行。

區(qū)域總部還在，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)還在，幾十座城市的辦公室還在，燈還亮著，人還等著，可新項(xiàng)目沒(méi)了。

它們擁有地產(chǎn)行業(yè)最難收縮的一種身體。

所以很多公司今天掉下去，甚至很難簡(jiǎn)單歸結(jié)為當(dāng)年太激進(jìn)、太貪心。

就像孫宏斌事后反思說(shuō)的那樣，也不是從未想過(guò)穩(wěn)健：“雖然也強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健和利潤(rùn)，但是追求規(guī)模的慣性，讓我們?cè)谕顿Y上過(guò)于樂(lè)觀(guān)和激進(jìn)。”

所以客觀(guān)地說(shuō)，它們只是把上一個(gè)時(shí)代的正確答案，即全國(guó)化、標(biāo)準(zhǔn)化和專(zhuān)業(yè)化執(zhí)行得太徹底。

郁亮把行業(yè)比作“黑鐵時(shí)代”的時(shí)候，他曾說(shuō)那一年對(duì)萬(wàn)科而言是“要么死、要么活，沒(méi)有中間狀態(tài)”。

這句話(huà)放在今天看，最殘酷的地方恰恰是“沒(méi)有中間狀態(tài)”。

頭部還能調(diào)整，小企業(yè)還能退守，最難受的正是卡在中間、既收不回來(lái)又沖不上去的房企。

03

消失的房企，留下了一批房子

過(guò)去那批中等規(guī)模房企，留下過(guò)不少好東西。

它們有個(gè)共同特點(diǎn)：大面積標(biāo)準(zhǔn)化，關(guān)鍵細(xì)節(jié)個(gè)性化。

比如正榮有府系，旭輝有自己的產(chǎn)品庫(kù)。基本都是先把戶(hù)型、立面和園林骨架搭好，再根據(jù)城市和地塊調(diào)整門(mén)頭、材料、植物和會(huì)所。

這套做法看起來(lái)有些矛盾：一邊追求工業(yè)化效率，一邊還想保留手工質(zhì)感。可在那個(gè)年代，它偏偏成立。

規(guī)模增長(zhǎng)，標(biāo)準(zhǔn)化可以攤薄成本；資金便宜，房企也愿意在產(chǎn)品上多花一點(diǎn)。每進(jìn)入一座新城市，又必須在細(xì)節(jié)上證明自己和別人不同。

中等房企最風(fēng)光的那些年，也正是“批量做精品房”最容易成立的那些年。

林中曾反復(fù)對(duì)旭輝內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，要“不斷迭代產(chǎn)品與服務(wù)，打造符合時(shí)代審美的作品，用產(chǎn)品和服務(wù)贏得客戶(hù)的信賴(lài)與尊重”。  

就此旭輝搭起了完整的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)。鉑悅系由集中的設(shè)計(jì)資源、配置標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)鏈共同支撐，再根據(jù)不同城市的土地、客群和文化調(diào)整。

這也是中等房企在那個(gè)年代最迷人的地方。它們要規(guī)模，卻還不甘心只做規(guī)模；它們需要標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的速度，又希望每到一座城市，都留下點(diǎn)不一樣的東西。

旭輝鉑悅系是一個(gè)典型樣本，相似的戶(hù)型和基礎(chǔ)工程但是在各個(gè)城市的氣質(zhì)都不同。

標(biāo)準(zhǔn)化保證速度，個(gè)性化贏得口碑，這正是“批量精品”最精妙的地方。

結(jié)束這套打法的，不只有融資收緊。

當(dāng)不少房企的開(kāi)發(fā)毛利率降到十幾個(gè)點(diǎn)，個(gè)性化增加的每一筆成本，都可能直接吃掉項(xiàng)目利潤(rùn)。

同時(shí)，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)邏輯也在變化。

2025年《住宅項(xiàng)目規(guī)范》實(shí)施后，層高、隔聲、無(wú)障礙等居住底線(xiàn)整體上升。成本首先要滿(mǎn)足這些基礎(chǔ)指標(biāo)，留給復(fù)雜立面、重園林和非標(biāo)準(zhǔn)工藝的預(yù)算反而更緊。

那些停留在上一個(gè)周期的項(xiàng)目，因而有了某種“絕版”意味，其中也確實(shí)不乏好產(chǎn)品。

更殘酷的是，做這些項(xiàng)目的人和組織也在消失。

正榮曾經(jīng)打造正榮府、潤(rùn)宸、紫闕、源邸等改善產(chǎn)品，也都是各有各的精彩。

宋衛(wèi)平說(shuō)，藝術(shù)品和精品很難復(fù)制。

但中等房企最風(fēng)光的那些年，偏偏進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)持續(xù)十多年的試驗(yàn)：房子不能原樣復(fù)制，做好房子的方法卻可以復(fù)制。

它們用全國(guó)化的產(chǎn)品體系控制成本，再把園林、立面和會(huì)所做出地方特色；把原本只屬于少數(shù)豪宅的設(shè)計(jì)方法，批量帶進(jìn)二、三線(xiàn)城市。

如今產(chǎn)品庫(kù)還在，產(chǎn)品系的名字還在，支撐它們持續(xù)迭代的公司和團(tuán)隊(duì)卻正在消失。

房地產(chǎn)的“批量精品時(shí)代”，也不是敗給了新的審美，而是失去了繼續(xù)生產(chǎn)它的組織。

04

27家變5家的排名故事，那些停更的產(chǎn)品系，都在預(yù)示一個(gè)問(wèn)題：地產(chǎn)恐怕再難有中等房企這樣的物種了。

它們從地方起家，又急著走向全國(guó)；已經(jīng)搭起完整的研發(fā)和供應(yīng)鏈體系，又沒(méi)有頭部房企那樣穩(wěn)定的信用。

規(guī)模給了它們野心，競(jìng)爭(zhēng)壓力又逼著它們不斷做出新東西。

那個(gè)時(shí)代的問(wèn)題，是太相信規(guī)模；那個(gè)時(shí)代留下的好東西，也恰恰來(lái)自這種相信。

很多年前，馮侖說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“長(zhǎng)個(gè)子時(shí)代結(jié)束了，長(zhǎng)腦子時(shí)代開(kāi)始了。”

如今再看，頭部房企開(kāi)始經(jīng)營(yíng)商業(yè)、物業(yè)和資產(chǎn)，小房企退回一城一地，把客戶(hù)和產(chǎn)品做深。大家都在學(xué)著長(zhǎng)腦子。

只是，行業(yè)沒(méi)有給所有人留下轉(zhuǎn)身的時(shí)間。

長(zhǎng)個(gè)子的時(shí)代確實(shí)結(jié)束了。

可誰(shuí)又料到最先消失的，不是個(gè)子，而是腰。

隨著它們一起退場(chǎng)的，還有那條曾經(jīng)允許一家房企一邊算賬、一邊做夢(mèng)的中間道路。

注：文章為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 房地產(chǎn)的中產(chǎn)階級(jí)，正在消失