作者：李坤澤

來源：睿博恩重生筆記

信中，蔡衍明將2026財年第一季度的業(yè)績未達預期，定性為 “重大經營危機” 。他要求全體旺旺人高度重視，反思產品創(chuàng)新不足、渠道老化等問題，并直言：“沒有產出、沒有功勞的，都會需要被淘汰。”

旺旺怎么了？一個創(chuàng)立43年、年營收244億元的國民品牌，一個承載了幾代人童年記憶的零食帝國，正在經歷一場遲到的陣痛。

1??數字不會說謊：利潤驟降38%

蔡衍明的內部信并非危言聳聽。數字早已給出預警。2026年7月26日，中國旺旺（00151.HK）發(fā)布盈利預警：2026財年第一季度（4月至6月），公司收益同比下降約6%，而權益持有人應占利潤同比大幅下降約38%。營收只是小幅下滑，利潤卻縮水近四成。兩者之間的反差，說明問題遠不止“賣得少了”。

事實上，危機在上一份年報中已露出端倪。2025財年（截至2026年3月31日），中國旺旺實現總營收244.01億元，同比增長3.8%，創(chuàng)下歷史新高。但權益持有人應占凈利潤僅38.37億元，同比下滑11.5%，凈利率從18.4%收窄至15.7%。典型的 “增收不增利” 。

利潤被誰吃掉了？三個原因在財報里對得上賬：傳統批發(fā)渠道收益雙位數衰退、營業(yè)費用因事業(yè)部改革高單位數增長、原材料成本上漲。

2??“自我解剖”：三十年好日子過完了

蔡衍明在內部信中說了一番值得反復讀的話：“這次的困難我在幾年前就有料想到。因為我們靠著幾只拳頭產品過了近30年的好日子，一直未能創(chuàng)新求變，所以當市場最近幾年發(fā)生巨變時，我們與經銷商客戶的合作方法多年未能與時俱進，造成目前客戶流失及經營旺旺產品利潤逐年下降。”這段話的核心是四個字：因循怠惰。

1983年，蔡衍明與日本巖冢制果合作引進米果制造技術，旺旺仙貝在臺灣市場占有率一度高達95%。1992年進軍大陸，旺旺雪餅、旺仔小饅頭陸續(xù)上市。1996年旺仔牛奶上市，“再看？再看我就把你喝掉！”成為一代人的記憶。此后近三十年，旺旺靠這幾款拳頭產品，過上了躺著賺錢的日子。

但今天的消費者已經變了。媒體統計顯示，網友對旺旺討論最多的三個字是：“太甜了” 。翻看熱搜評論區(qū)，“一罐旺仔牛奶含糖量幾乎逼近每日攝入上限”“減糖減糖減糖”等勸誡隨處可見。童年濾鏡再厚，也扛不住“控糖”風潮和“配料表焦慮”。

3??三重困境：大單品、老渠道、高費用

旺旺的危機，是三重壓力疊加的結果。一邊是利潤下滑，一邊是費用飆升。花錢的速度超過了賺錢的速度。

第一重，產品端：大單品依賴癥。旺仔牛奶是旺旺目前唯一的百億級大單品，占總營收近一半。但2025財年，旺仔牛奶收益同比下滑0.3%。這款“童年味道”的增長已經見頂。米果類產品收入59.36億元，同比僅增0.5%，雪餅、仙貝增長基本停滯。

第二重，渠道端：傳統渠道衰退。占集團總收益超一半的傳統批發(fā)渠道，一季度收益同比雙位數下滑。蔡衍明在信中也承認，“與經銷商客戶的合作方法多年未能與時俱進，造成目前客戶流失及經營旺旺產品利潤逐年下降”。

第三重，費用端：成本失控。2025財年，旺旺分銷成本同比大增16.9%至35.4億元，行政費用同比增長11.4%至33.52億元，兩項合計近70億元。重啟事業(yè)部制改革、新品推廣、渠道投入、人員配置全面加碼，員工數一年增加1034人至4.1萬人。

4??中年危機的本質：路徑依賴

旺旺的困境，并非一家企業(yè)的偶然事件，而是整個休閑零食行業(yè)的縮影。過去，旺旺依靠大單品紅利和傳統經銷渠道穩(wěn)賺不賠。但那個時代已經結束了。市場變了、消費者變了、渠道變了，過去屢試不爽的傳統打法，從優(yōu)勢變成了包袱。

蔡衍明看得透徹。他在信中寫道：“今天的苦果，是我們過去幾年來因循怠惰、未能及時采取正本清源的做法所致。所以，我們一定要切實反思自己，不是怪市場、怪客戶、抱怨大環(huán)境。”

蔡衍明對全體員工提出了明確要求：該節(jié)省的一定要當作自己家的錢來節(jié)省；沒有產出、沒有功勞的，都會需要被淘汰；面對已經改變的市場，新的業(yè)務做法一定要勇敢、積極嘗試。

5??啟示：情懷不是免死金牌

旺旺的危機，對所有“吃老本”的國貨品牌是一個警醒。

第一，情懷是禮物，但不能當成免死金牌。消費者對國貨有天然的情感連接，但不會為情懷無限買單。他們只會為真正的好產品持續(xù)投票。評論區(qū)里，網友一邊惋惜旺旺的現狀，一邊建議“少放點糖”，消費者在用嘴投票，也在用腳投票。

第二，經典不該被拋棄，但必須被升級。旺旺的問題不是經典產品“不好吃”了，而是跟不上“更健康的吃法”了。減糖、減鹽、減脂，這不是口號，是消費需求的真實變化。旺旺需要在原有配方上做結構性調整，而不是在包裝上做表面文章。

第三，改革必定伴隨陣痛，但不改革連痛的機會都沒有。蔡衍明說，這是他在幾年前就料想到的困難。預見危機的人，往往是最早意識到必須改變的人。

6??【睿博恩觀點提煉】

· 危機定性：2026年8月初，旺旺創(chuàng)始人蔡衍明發(fā)布內部信，將2026財年Q1業(yè)績未達預期定性為“重大經營危機”。Q1收益同比下降6%，凈利潤驟降38%。

· 三大病因：大單品依賴（旺仔牛奶占營收近半，增長已見頂）；渠道老化（傳統批發(fā)渠道雙位數衰退）；費用失控（銷售+行政費用近70億元）。

· 蔡衍明的自我解剖：“靠著幾只拳頭產品過了近30年的好日子，一直未能創(chuàng)新求變”，“今天的苦果，是因循怠惰所致”。

· 消費端信號：“旺旺太甜”沖上熱搜，消費者對高糖零食的接受度正在下降，控糖、減糖已成為剛需。

· 核心啟示：①情懷不是免死金牌，產品才是；②經典不該被拋棄，但必須被升級；③改革必定伴隨陣痛，但不改革連痛的機會都沒有。

2026年8月，“旺旺太甜”沖上熱搜第一。這場討論的表面是一場口味吐槽，實質是43歲的旺旺收到的一張來自市場的“通知”，消費者的需求變了，而你還停留在原地。

蔡衍明在信的結尾說：“改革必定伴隨陣痛，但不改革，我們連痛的機會都沒有。”這句話，既是對旺旺人說的，也是對每一個還在吃老本的企業(yè)說的。

風險提示： 本文基于旺旺集團公開披露信息及媒體報道整理，數據截至2026年8月。文中分析僅作行業(yè)案例復盤與實務觀點分享，不構成任何投資建議。

注：文章為作者獨立觀點，不代表資產界立場。

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原標題： 旺旺集團：43歲國民品牌的中年困局